脏脏包的诞生：干倒喜茶，我靠的是内涵！

当喜茶的排队大军还在寒风中萧瑟时，年底，终于有个更红的网红美食杀了出来。

它叫脏脏包，名字来源简单粗暴：吃完以后，手和嘴会变得很脏。

正如之前流行过的网红美食，脏脏包的发迹史也有套路可循。

社媒：滋养网红的温床

脏脏包几乎是在INS上一夜爆红，成为网红们的心头爱。仅从外表来看，这款美食似乎没有什么特别之处，甚至有些其貌不扬。但真正让它爆红的，也正是外在与内在的强烈反差，不漂亮的实力派是对它最确切的形容。

在传播的过程中，人们的刺激点有两个：一个是求锤得锤的打卡心理，抱着对网红美食的验证心态，人们会不自觉的产生肉体亲测的冲动；二是跟风晒照的仪式感，也就是说，在享用完之后，人们会下意识的安利给票圈，打卡的仪式正式结束。

在这一环节上，“没人能干净地把它吃完”是一个重要的传播节点，由话题发酵引发的二次传播，会吸引愈来愈多的人加入到乐队花车。

饥饿营销：有钱也买不到的疼痛感

今年，脏脏包正式登陆我国，架势最大的一家店坐落于北京三里屯商圈，叫做Our Bakery & BAD FERMERS。五百米开外，就是排队两小时，喝茶五分钟的喜茶。因为人满为患，帝都的第一家喜茶，实行的是身份证购茶策略，每人限购两杯。

而脏脏包同样染上了饥饿营销的瘾，三里屯这家的售卖时间为下午1点和5点，每次制作出售100个，每人限购2个。官方给出的解释是，因为太火了，产能又有限，不得以才限购。

不知道这话是不是说给黄牛听的，反正排起来的队不比喜茶短。

明星自来水：万能的免费代言

在任一网红美食的传播过程中，如果有明星自来水，都很有可能改变潮水的方向。

脏脏包刚入中国时，刘若英、李艾等明星，争相为其科普。后期，董璇、吴昕、杜海涛等也加入了带货军团。

与其说，明星们晒得是他们对于网红美食的测评，不如说，履行完仪式感之后，加载另一种“人设”才是目的。这些看似不雅的吃相，恰好可以让他们暂时卸下平时的包袱，释放出更亲民的一面。可以说，吃脏脏包和蹭脏脏包的热点，也是一种潮流，“脏”不可怕，能带来关注就够了。

有时候，主动抛梗也能帮他们积攒时尚度，比如，孙杨在接受采访时，就常调侃自己晒黑后，很像脏脏包。而他的下一句更有金句属性，“我还能白回来”。

懒人版教程出街：网红美食终于落地

当人们被神乎其神的脏脏包刷屏时，它的制作教程开始在网络上流传。

这时候，传播进入到下一个阶段，人们不再是盲目的安利美食，而是转向制作者心态，开始晒自己做出的成品。

相比于鲍师傅、喜茶、青团等网红美食，脏脏包的最大特点就在于品牌特征的弱化，而产品本身才是最大的传播点。一方面，这样做降低了准入门槛，任何具备生产能力的面包店，都可以来蹭波热点；另一方面，也正因为此，狂欢的人群覆盖面超越了空间，不仅是网红店当地，其他城市的人也可以分一杯羹。

按照传统的逻辑，网红美食之所以能风靡全国，很大程度上离不开它们阔绰的营销手笔，把钱都砸在宣传和装修上，忽视产品和服务。但这样做带来的后果是，人们的高期待通常以巨大落差回报。而这些所谓的网红美食，也常常在速红后速朽。就好像，喜茶之外，你还记得曾经的鲍师傅、青团是干嘛的嘛？

反观脏脏包，人们之所以口口相传，不是因为队有多难排，也不是因为产品有多稀缺，真正的诱导因素是体验本身。当你把自己吃成大花脸时，商家的目的就达到了，也就是说，只有体验了才有发言权。

这是网红传播中重要的一笔，体验本身远远超过了广告和它的变体，并且作用愈来愈明显。

不过，即使如此，也很难保证，脏脏包就能成为网红圈里的常青树。毕竟，年轻人仍然爱票圈，仍然爱照骗，但谁能保证，一个月以后，他们会不会被更脏的包包撩走。

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